بازاریابی در یک کلام؛ جلب رضایت مشتری
هدف بازاریاب این است که جذابیت‌ها و نیازهای بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب می‌تواند محصولات و کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا کند، که در نتیجه فروش شرکت بالا می‌رود و سود به دست می‌آید.
بسیاری از مردم چنین می‌اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش - معرفی محصول و فروش - در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارایه نماید که از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی که با هم بر روی بازار اثر می‌گذارند.
بنابر این میتوان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسیله آن افراد و گروه‌ها فارغ از مرزبندی‌های رایج جغرافیایی و نژادی می‌توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز می‌گرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواستهای انسان است. بنابراین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه می‌کنیم: آن فرایندی است که فرد و گروه از طریق تولید کالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواستهای خود را تامین میکند.
فرایند داد و ستد نیاز به کار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نیازهای او را شناسایی کند. کالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین نماید. آنها را ترویج و تبلیغ کرده در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیت‌های اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقیق، تولید محصول، برقرار کردن ارتباط،توزیع، قیمت گذاری و ارایه خدمات. اگر چه معمولا ما چنین می‌اندیشیم که بازاریابی به وسیله فروشندگان انجام میشود، ولی خریداران هم فعالیت‌های بازاریابی را انجام می‌دهند. هنگامی که مصرف کننده ای در صدد یافتن کالایی برمی آید که با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است <بازاریابی> میکند. هنگامی که مسئولان خرید شرکت در جستجوی فروشندگانی برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنها چانه می‌زنند <بازاریابی> میکنند.
شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن
خواستهای مردم تقریبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه ای از نیاز است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی متاثر از فضای فرهنگی، اقتصادی و حتی سیاسی حاکم بر محیط زندگی افراد شکل می‌گیرد. بنابراین آنها با توجه به مقدار پولی که دارند محصولاتی را انتخاب میکنند که دارای بیشترین ارزش باشد و به بهترین شکل ممکن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خرید همراه باشد به صورت "تقاضا" درمی آید. مصرف کنندگان محصول را به عنوان مجموعه‌ای از امتیازات می‌پندارند و محصولاتی را انتخاب میکنند که در ازای پولی که می‌دهند بهترین باشد. بنابراین افراد با توجه به میزان امکانات و خواسته های خود محصولاتی را درخواست میکنند که بیشترین مزایا را به آنها برساند و بر میزان رضایت مندی آنان بیفزاید.
بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود می‌باشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق میکنند. گروه‌ها را مورد توجه قرار می‌دهند. شکایت‌های مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی می‌نمایند. تضمین های لازم را می‌دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری میکنند. آنها آموزش می‌بینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواستهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.
به عنوان مثال، بانک‌ها در آمریکا به خوبی می‌دانند که هر آمریکایی در ماه 24 چک صادر میکند و شرکتهای تولید کننده دارو از این امر آگاهی دارند که در سال 52 میلیون قرص آسپرین و 30 میلیون قرص خواب آور در آمریکا مصرف میشود. هر آمریکایی هر سال 156 ساندویچ همبرگر، 95 ساندویچ سوسیس، 283 تخم مرغ، 5 پوند ماست، 5 پوند نشاسته، پوند ارده، 26 بسته ذرت بو داده و ... مصرف میکند. شرکت تولید کننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب کرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده میکنند و به این نتیجه رسید که در هر هفته 35 دقیقه از این دستگاه استفاده میشود. هر دستگاهی در سال 4 کیلو گرد و خاک جمع‌آوری میکند و هر دستگاهی در سال از کیسه استفاده میکند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف می‌کنیم به صورت دقیق تحت کنترل تولید کنندگان است
بنابراین بیشتر شرکتهایی که در زمینه بازاریابی فعالیت میکنند پاسخ‌هایی را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان می‌دانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته میشود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندرکاران قرار می‌گیرد.
بازاریابان برای اینکه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یک پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث میشود که ما خواهان چیزهایی شویم که می‌خریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است که باید به آن جواب داد.
مشکل <نزدیک بینی در بازار>
اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان کالا یا خدمات (محصول) این است که بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیک محصولاتی که به مردم ارایه می‌دهند می‌نمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمی‌نمایند. چنین به نظرمی سد که آنها خود را فروشنده محصول می‌دانند و نه برآورنده نیازهای مصرف کننده. تولید کننده‌ای که پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا کتاب و... چاپ و تولید میکند چنین می‌اندیشد که مشتری پوستر یا کتاب و یا هر آنچه او سفارش می‌دهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است که او می‌خواهد نوعی مواد غذایی یا کتابی در زمینه مشخص را به مردم معرفی و ارایه کند و چنین نیازی دارد.می توان گفت که این دسته از ارایه دهندگان محصول و فروشندگان به مشکل <نزدیک بینی در بازاریابی> دچار شده اند. آنان چنان خود را شیفته محصولات خود می‌سازند که تنها به خواسته های کنونی مصرف کننده توجه میکنند و نیازهای اصلی او را نمی‌بینند. این دسته از فروشندگان متوجه نیستند که محصول فیزیکی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مساله مصرف کننده نیست. اگر محصول جدید یا با کیفیت بهتری عرضه شود که مشتری با قیمت کمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشتریانی که چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود.
ارزش ، معیار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه میشود که می‌توانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در این‌جا این سوال مطرح میشود که او چگونه باید در میان این حجم محصولات یکی را انتخاب کند؟ پاسخ این که برداشتی که وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود.
ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامی که مشتری در مقام تصمیم قرار می‌گیرد که آیا از خدمات فلان آژانس یا شرکت و ... استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینه‌های روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزش‌های خاصی که به تصور خود به آنها دست می‌یابد، با هم مقایسه میکند. گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکتهای دیگری که در همین زمینه کار میکنند، مقایسه میکند و آنگاه سازمانی را انتخاب میکند که ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.
معمولا، مشتری ارزش‌های محصول و هزینه ها را با یک مقیاس عینی و دقیق نمی‌سنجد. محک یا معیار، چیزی جز " ارزش مورد تصور " نیست. یعنی ارزشی که او برای محصول مورد بحث قایل است. برای مثال، آیا شرکت فدرال اکسپرس (یک شرک حمل و نقل بسته های پست در امریکا) با سرعتی بیشتر و اعتمادی افزونتر، محموله را به مقصد می‌رساند؟ اگر چنین است، آیا این خدمت برتر می‌تواند هزینه های بیشتری را که باید از بابت پست پیشتاز این شرکت پرداخت کرد، توجیه کند؟ شرکت دیگری به نام <پستال سرویس> چنین استدلال میکند که خدماتی را که سازمان به صورت پست پیشتاز انجام می‌دهد همانند خدمات شرکت رقیب است، ولی هزینه های بسیار کمتری را دریافت می‌نماید. اگر قرار بود بر مبنای سهم بازار درباره این دو شرکت قضاوت کنیم، نوع قضاوت چیزی متفاوت از ادعاهای میسول شرکت پستال سرویس می‌شد. شرکت فدرال اکسپرس بیش از 45% بازار حمل و تحویل سریع امریکا را در دست دارد، در حالی که شرکت رقیب تنها 8% این بازار را به خود اختصاص داده است. برنامه و هدف شرکت پستال سرویس این است که تصور و پنداشت مشتری را درباره <ارزش> دگرگون سازد
رضایت مشتری
دو عامل در جلب رضایت مشتری برای تصمیم سازی موثر خواهد بود: عملکرد محصول در ارایه ارزش مورد نظر مشتری (با توجه به انتظار خریدار) و کیفیت محصول. اگر عملکرد محصول از انتظار مشتری کمتر شود، خریدار ناراضی و اگر عملکرد همانند انتظار او باشد خریدار راضی است.
اگر عملکرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود میشود. شرکتهایی که از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار میکند و از تجربه های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد. شرکتهایی که زیرک و با فراست هستند می‌کوشند مشتری را خشنود کنند، زیرا نه تنها متعهد به ارایه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه میکنند بسی بیش از تعهداتشان است.
رضایت مشتری با کیفیت محصول و خدمات رابطه ای تنگاتنگ دارد. در این سال‌ها بسیاری از شرکت‌ها برنامه هایی را به نام مدیریت کیفیت کامل (Total Quality Management)به اجرا در می‌آورند و هدف این است که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی را بهبود بخشند. کیفیت محصول بر عملکرد آن اثری مستقیم دارد. بنابراین، موجب افزایش رضایت مشتری میشود.
تعریف دقیق "کیفیت" عبارت است از <بی‌عیب بودن> ولی بیشتر شرکتهای مشتری محور پا را از حد چنین تعریف محدودی از کیفیت فراتر می‌گذارند. آنها کیفیت را بر حسب رضایت مشتری تعریف میکنند. برای مثال معاون ریاست بخش کنترل کیفیت در شرکت موتورلا ( شرکتی که در زمینه تلاش‌های کیفیت کامل در آمریکا پیشرو است) می‌گوید: <کیفیت باید چیزی برای مشتری به ارمغان آورد.> تعریفی که ما درباره نقص یا عیب کالا می‌کنیم چنین است: <اگر مشتری آن را دوست ندارد کالا یا محصول معیوب است.> به همین شیوه جامعه کنترل کیفیت آمریکا کیفیت را چنین تعریف میکند: <مجموع کل ویژگی‌ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد.> این تعریف به اصطلاح مشتری محور، بیانگر این است که شرکت تنها زمانی می‌تواند به کیفیت کامل برسد که محصولات و خدماتی را که ارایه میکند، متناسب یا بیشتر از انتظارات مشتری باشد. بنابراین امروزه هدف اصلی جنبش کیفیت کامل، تامین رضایت کامل مشتریان است. کیفیت با نیاز مشتری شروع میشود و با رضایت او پایان می‌یابد.
مدیریت تقاضا = رابطه سود آور با مشتری
برخی مردم فکر میکنند که مدیریت بازاریابی به معنی یافتن مشتریان یا خریداران کافی برای کالا یا محصولات است. اما این دیدگاه محدود و ناقص است. هر سازمانی برای محصولات خود از سطح معینی از تقاضا برخوردار است. لکن قابل تصور است که در هر مقطع زمانی، شرکت با یکی از شرایط چهار گانه تقاضا مواجه شود: هیچ تقاضایی وجود نداشته باشد، تقاضا به اندازه کافی باشد، میزان تقاضا نامنظم شود و بالاخره بیش از حد توان باشد. مدیریت باید برای مقابله با شرایط گوناگون تقاضا راه‌هایی متناسب بیابد.
برای مثال، در فصل تابستان شهربازی‌ها، پارک‌ها و استخرها بیش از حد شلوغ می‌گردند. یا اینکه در ماه‌های پایان سال سفارش‌های چاپی بیش ماه‌های دیگر از خواهد شد، گاهی شرکتهای تولید برق به هنگام اوج مصرف جوابگوی نیاز مصرف کنندگان نیستند. در این موارد و سایر مواردی که میزان تقاضا بیش از حد است، کار تخصصی مدیریت ایجاب میکند که به اصطلاح <بازار زدایی> کند، یعنی به صورت موقت تقاضا را کاهش دهد. نکته این است که هدف از این گونه بازار زدایی از بین بردن تقاضا نیست، بلکه باید آن را کاهش یا تغییر داد. بنابراین مدیریت بازاریابی در تلاش است برای اثرگذاری بر سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا به گونه ای که به سازمان کمک کند، به هدف‌هایش نایل آید. به عبارتی بسیار ساده تر "مدیریت بازاریابی" یعنی "مدیریت تقاضا".
اداره کردن تقاضا یعنی اداره کردن مشتریان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود می‌آید: مشتریان جدید و مشتریان قدیمی. واقعیت این است که بازاریابی سنتی چه در تئوری و چه در عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش افزونتر تاکید می‌کرده است. ولی امروزه این تاکید تغییر یافته است. مدیریت علاوه بر تدوین استراتژی‌هایی برای جلب مشتریان جدید و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتریان کنونی را حفظ کند و رابطه دایمی با آنها به وجود آورد.
چرا حفظ مشتریان قدیمی؟
چرا در نگرش جدید حفظ و نگهداری مشتریان مورد تاکید قرار می‌گیرد؟ در گذشته که شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد بسیار سریع روبرو بودند، می‌توانستند از روش <دلو سوراخ> در بازاریابی استفاده کنند. مقصود از بازارهای در حال رشد، مراجعه مشتریان جدید روز افزون است. شرکت‌ها می‌توانستند "دلو" بازاریابی را با مشتریان جدید پر کرده و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی، به علت وجود سوراخ (معیوب بودن کالا یا هر عامل منفی دیگری) در زیر دلو، نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکت‌ها در بازاریابی با واقعیت‌های جدیدی روبرو هستند: ترکیب جمعیت، پیوسته در حال تغییر است. رشد نظام اقتصادی با آهنگ بسیار کندی صورت می‌پذیرد. شرکتهای رقیب بسیار پیچیده تر شده اند و تعداد زیادی از صنایع با مازاد ظرفیت روبرو هستند. در اثر وجود این عوامل نمی‌توان تعداد زیادی مشتری جدید یافت. این است که شرکت‌ها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش است. در واقع هزینه های جذب مشتریان جدید تا 5 برابر هزینه های حفظ مشتریان کنونی است.
شرکت‌ها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از دست دادن یک قلم فروش است، و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره‌ای از زمان که مشتری بود، انجام دهد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری، از نظر اقتصادی، به صرفه تر است. شاید شرکتی در یک معامله خاص از نظر پولی زیان ببیند، ولی حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بیشتری به بار خواهد آورد.
به عنوان مثال، یکی از مشتریان شرکت ال.ال.بین می‌گوید که یک قایق از آن شرکت خریداری کرد و چون آب در آن نشت می‌کرد او همه وسایل ماهیگیری خود را از دست داد. او خود را شناکنان به ساحل رساند. قایق را به ساحل کشیدند و به همراه نامه ای به شرکت فرستاد و تقاضای یک قایق نو و 700 دلار از بابت وسایل ماهیگیری را که از دست داده بود کرد. شرکت هر دو خواسته را برآورد کرد
مشتریان راضی بارها و بارها به شرکت مراجعه میکنند. بنابراین در دنیای بسیار رقابتی امروز اگر شرکتی درصدد برآید رابطه ای بلند مدت، محکم و سود آور با مشتری برقرار کند باید از مقداری از درآمدهای خود چشم پوشی نماید.
شرکتی که بخواهد مشتریان را راضی نگه دارد نباید تنها با اقدامات زیر قانع شود: ایجاد واحدی برای رسیدگی به شکایت‌های مشتریان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شرکتهایی به بهترین راه از عهده این کارها برمی آیند که برای ارایه خدمات به مشتریان، استانداردهای بالایی تعیین میکنند و درصدد هستند تا با تلاش‌های بسیار زیاد به این استانداردها دست یابند. خدمات استثنایی و با ارزش چیزی بیش از مجموعه ای از سیاست‌ها و اقداماتی است که شرکت‌ها انجام می‌دهند و آنها عبارتند از دیدگاه همگانی به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومی شرکت. در چنین شرکتی هر کس به خود می‌بالد که توانسته است خدمات شایسته و استثنایی به مشتریان ارایه کند.
اگر چه هیچ فرمول ساده ای برای مراقبت و راضی نگه داشتن مشتریان وجود ندارد ولی افسانه هم نیست. به گفته رییس شرکت ال.ال.بین <تعداد زیادی از افراد، افسانه هایی درباره ارایه خدمات به مشتریان می‌گویند... ولی نوع خدماتی را که ما ارایه می‌کنیم، روزمره، همیشگی،بی پایان و دارای پاداش است.> شرکتهایی که چنین امری را به خوبی انجام دهند پاداش‌هایی دریافت خواهند کرد.
اگر چه هيچ فرمول ساده اي براي مراقبت و راضي نگه داشتن مشتريان وجود ندارد ولي افسانه هم نيست. به گفته رييس شركت ال.ال.بين <تعداد زيادي از افراد، افسانه هايي درباره ارايه خدمات به مشتريان مي‌گويند... ولي نوع خدماتي را كه ما ارايه مي‌كنيم، روزمره، هميشگي،بي پايان و داراي پاداش است.> شركت‌هايي كه چنين امري را به خوبي انجام دهند پاداش‌هايي دريافت خواهند كرد.
تاثيرگذاري موثر در بازاريابي حرفهاي
در بازاريابي حرفه اي، تاثيرگذاري مثبت در ايجاد، حفظ و گسترش ارتباطات افراد بسيار مهم است. بدون تاثير حرفهاي، تصويري ضعيف از خودمان نشان مي‌دهيم ، با رفتاري نسنجيده و غير حرفهاي به اعتبار خودمان آسيبي جدي وارد مي‌کنيم. در اين گرداب گسترده‌ي گيتي، بايد به سرعت اين مهارت را کسب کنيم تا در زندگي و کار حرفهاي مان موفق شويم.
در زندگي، خصوصاً زندگي کاري، حرفهاي و تجاري ما، تاثير گذاري روي افراد بسيار حائز اهميت است. اگر اين تاثير گذاري به خوبي و درست به کار گرفته شود، قطعاً مي‌توانيم به موفقيت‌هاي بيشماري دست يابيم، مي‌توانيم فرصتها، امکانات و تسهيلات بسياري را به سمت و سوي خودمان، مذاکراتمان و حتي استراتژي‌هايي که براي بازاريابي خودمان، کالا يا خدماتمان طراحي کرده‌ايم جذب کنيم. در اينجا، اصلاً قصد ندارم با واژه ها بازي کنم، وقتي مي‌گويم به موفقيت‌هاي بيشماري دست مي‌يابيم، دقيقاً روي «بيشمار» تاکيد مي‌کنم، روي دستيابي به «فرصتها» تاکيد مي‌کنم. درباره تاثير گذاري (مثبت) روي افراد، شما هم قطعاً با من هم عقيده‌ايد که حرفهاي ضد و نقيض بسياري گفته يا نوشته شده است، اما آنچه مسلم است اين است که هيچکس نتوانسته است اهميت تاثير گذاري را ناديده بگيرد. انسانها در ارتباط و تعامل و گفتگوي دائم هستند، اين ارتباطات با آگاهي از مهارت تاثير گذاري، ايجاد مي‌شوند و البته با استفاده از همين مهارت، تداوم و توسعه مي‌يابند. همانطور که مي‌بينيد، از تاثير گذاري، به عنوان يک مهارت ياد مي‌کنم و اين بدان معني است که ما بايد آن را ياد بگيريم، تمرين کنيم و به کار بگيريم و وقتي بر آن تسلط يافتيم، آن را به ديگران نيز آموزش دهيم.
معتقدم که تاثيرگذاري مهارتي است که ما بايد در آغاز و يا حتي پيش از شروع زندگي کاري و حرفهاي مان آن را فرابگيريم. متاسفانه در سيستم آموزشي ما، اين مهارتها به دانش‌آموزان و حتي دانشجويان آموزش داده نمي‌شود و همين امر موجب مي‌شود که بسياري از دانش‌اموختگان ما (حتي برخي از افراد و اشخاص هوشمند و فرهيخته) اگرچه از دانش و تجربه‌ي خوبي هم برخوردارند نتوانند در جامعه يا محيط‌هاي کاري و حرفهاي جايگاه واقعي خود را پيدا کنند.
در دنياي واقعي پيرامون ما، افراد حدوداً تنها ۳ دقيقه فرصت دارند تا تاثيري روي فرد مقابل خود بگذارند، در همين سه دقيقه است که افراد به هم علاقمند مي‌شوند و يا از هم منزجر. روي اينترنت، آنجا که صحبت از ارسال و دريافت نامه‌هاي الکترونيکي است و يا آنجا که موضوع پيام ساني آني IM در ميان است و يا روي صفحات وب اين زمان ۳۰ تا ۴۵ ثانيه است و بار ديگر متاسفانه بسياري از ما، نه از اين مهارت در دنياي واقعي خودمان بهره‌اي برده‌ايم و نه در دنياي مجازي و به همين علت است که يا ارتباطي بوجود نمي‌ايد و يا اينکه ارتباطات اجتماعي‌مان اکثراً سست، زودگذر و ناپايدار است.
مطالعات و تحقيقات پژوهشگران نشان داده است که نفوذ و تاثير گذاري افراد به وضوح در شيوه‌ي پذيرش يا اجابت افراد نسبت به يک درخواست يا پيشنهاد اثر مي‌گذارد. اين اثرگذاري در مذاکرات يا ارتباطات به صورت مستقيم نيست بلکه به صورتي غير مستقيم است و نفوذ و تاثير گذاري موثر اساساً اصولي دارد. مثلاً يکي از آن اصول، اصل «مقابله به مثل» است. اجازه دهيد که با يکي دو مثال به شما اين پيام را منتقل کنم که عدم آگاهي ما از مهارتهاي تاثيرگذاري چگونه مي‌تواند روي زندگي ما (حتي زندگي کاري و حرفهاي و تجاري ما) اثر بگذارد. مي‌خواهم از «احترام متقابل» بگويم. اگر من به فرد مقابلم «احترام» بگذارم، قطعاً آنچه داده ام را در مقابل به دست خواهم آورد و در اين مورد آن چيزي نيست جز «احترام». ما با خوش قولي و سر وقت حضور يافتن در قرار هاي کاري مان به طرف مقابل يا به افراد مقابل احترام مي‌گذاريم و وقتي که ببينيم پس از ۳۰ يا ۴۵ دقيقه طرف مقابل مان (در بد ترين حالت ميزبان ما) از راه مي‌رسد، او بايد بداند که در همان سه دقيقه نخست موجب انزجار ما شده است چه بخواهد چه نخواهد. ارتباط کاري و حرفهاي بوجود نمي‌ايد و به همين سادگي آن فرد يا افراد ديگر ارتباطات و فرصت‌هاي بسياري را از دست مي‌دهند. فردي که پشت تلفن در اولين تماس تلفني‌اش با فرد مقابل، روي اينترنت، در اولين نامه‌ي الکترونيکي اش، روي وبلاگش پس از اولين ديدارش، فرد ديگري را يا فعاليت‌هايش را مورد تمسخر يا انتقاد قرار مي‌دهد، در همان ۳۰ ثانيه اول نشان مي‌دهد که چه شخصيتي دارد و فرد مقابل او چاره اي ندارد که در همان ۳۰ ثانيه به سرعت از او و شيوه برخوردش منزجر شود.
فرهنگ سازي در اينترنت را پيش روي داريم و اين در حالي است که ما در فرهنگ روزمره و رو در روي خودمان، در ارتباطات شخصي ، کاري و حرفه اي خودمان، با مردمي که همزبان خودمان هستند بسيار مساله و مشکل داريم. متاسفانه بسياري از ما، در جايگاه هاي مديريتي و يا کارشناسي از ساده ترين مهارتهاي تاثيرگذاري بي بهره‌ايم - تاثير حرفهاي نمي‌دانيم. نمي دانيم که با لباسي که مي‌پوشيم، با لحن صدايمان، يا حرکتها و رفتارمان تاثيري روي ديگران مي‌گذاريم که ارتباط متقابل ما با افراد ديگر را خلق مي‌کند. ارتباطات ما با ديگران تبليغات ماست و بالا بردن اين ارتباطات است که مي‌تواند موفقيت ما را تضمين کند. چگونه مي‌توانيم به موفقيت دست يابيم درحالي که اين اصول اساسي تاثيرگذاري را ناديده مي‌گيريم. ما به تاثير حرفه اي نياز داريم، کوچکترين حرکات و رفتارهاي ما به حساب مي‌آيد و بر اساس اصل «مقابله به مثل» در تاثيرگذاري روزي به خودمان برمي‌گردد. آنگاه است که شايد ديگر خيلي دير شده باشد. پيش خودمان مي‌گوييم: چرا موفق نشديم!
نمي‌دانم چه کسي اين فرهنگ غلط را در ميان ما ايراني‌ها باب کرده است که اگر مي‌خواهي با فرد مقابل همکاري کني، از او انتقاد کن! او براي دفاع از خودش دست به هر کاري خواهد زد از جمله اينکه با تو همکاري کند آن هم به شيوه‌اي که تو مي‌خواهي. دهها و صدها مثال مي‌توانم بياورم و حتي اعترافات بسياري را به شما نشان دهم که ببينيد افرادي دارند با قصد و غرض چنين مي‌کنند. عزيزان من! اين جواب نمي‌دهد و اين شيوه، غلط است و اثرات آن هيچگاه پايدار و بادوام نيست. ارتباطي که بوجود مي‌آيد سست و ناپايداراست. خراب کردن هميشه از ساختن راحت تر است و ما متاسفانه چه ساده در راههاي ساده و راحت گام برمي‌داريم! چه کسي اين را گفته است که مشت اول را تو بزن؟ آقا جان اين يک ارتباط کاري و تجاري است و قرار نيست اينجا به جان هم بيافتيم و همديگر را زير مشت و لگد له کنيم و به باد تمسخر و انتقاد بگيريم که شايد بعداُ که خشممان فرونشست از در دوستي دربياييم، ارتباطي جديد بوجود آوريم. اين چه شيوه‌اي است که ما داريم و از کي و کجا باب شده است؟ با چنين نقطه نظر و طرز تلقي به کجا پيش مي‌رويم؟
يکي از راههايي که تجارت هاي کوچک مي توانند توان رقابت و برابري با قدرت هاي بزرگ تجاري را بدست آورند، خدمات پس از فروش (يا خدمات مربوط به جلب رضايت مشتري) است.
آمار و ارقام نيز چيزي جز اين نمي گويند. طبق بررسي هاي انجام شده 20% از شرکت ها در همان سال اول اعلام ورشکستي مي کنند. اين رقم در سه ساله اول به 50% مي رسد.
به منظور حفظ مشتري، بايد نظامي را در پيش گرفت که در آن تمامي نيازهاي مشتري برآورده شود. حال رمز ايجاد يک تجارت مشتري پسند چه مي تواند باشد؟ به اين منظور مي توانيم 4 فاکتور اصلي را به شما معرفي کنيم که به واسطه آن هر نوع تجارتي موفق خواهد بود:
به جزئيات دقت کنيد
کاري کنيد که مشتري "شما" را انتخاب کند
پاسخگو و مسئول باشيد
انتظارات آتي آنها را برآورده سازيد.
تلاش در جلب مشتري،گام اول در کسب و کار موفق
هيچ رمز و رازي در کار نيست. هيچ چيزي هم ارزان، شانسي و اتفاقي به ست نمي آيد.
عملکرد موفق ترين و قدرتمند ترين شرکت هاي توليدي و خدماتي داخل و خارج از کشور را که بررسي کنيم، متوجه مي شويم آنهايي که گوي و ميدان را از رقبا ربوده اند بيشتر فکر کرده اند، بيشتر تخيل دارند و شايد در يک گام بيشتر به فکر مشتري بوده اند تا به فکر پول در آوردن.
در واقع اصل اوليه براي اين افراد جلب اعتماد مشتري است. آنها نياز مشتري را مي شناسند و با محصولات يا خدمات خود آن نياز را به سرعت و به گونه اي حرفه اي بر آورد مي کنند. در اين ميان خلاقيت و نو آوري فاکتوري است که انها هميشه مد نظر دارند و براي هر کاري که انجام مي دهند نيز هميشه دليلي محکم و ميشتري پسند دارند. در واقع ايجاد اطمينان در مشتري و جلب اعتماد او سخت ترين کار براي کساني است که کالا يا خدماتي را براي عرضه در بازار ارائه مي دهند.
چرا که پيش از هر اقداماتي در خصوص جلب مشتري، بايد درباره اش فکر کرد و سپس از تعيين استراتژي، تکنيک ها و تاکتيک هايي را آزمود و در نهايت با برخورداري از يک ثبات رويه ان را به اجرا گذاشت.
به اين ترتيب امروزه در دنياي کسب وکار اصللي ترين عنصر مشتري است. تحقق اصل رضايت مشتري يا به عبارت ديگر موفقيت در کسب وکار بر اساس اعتقاد و درک سخن ( هميشه حق با مشتري است) و همچنين التزام عملي به اصل مشتري مداري است. در حقيقت فهم و ارائه پاسخ مناسب به پرسش مهم، مشتري چه مي خواهد؟ يکي از بنيادي ترين گامها در راستاي رسيدن به موفقيت است.
البته جلب اعتماد مشتري راههاي مختلفي دارد با توجه به نوع کالا يا خدماتي که ارائه مي شود، مي توان استراتژيهاي متفاوتي را بکار برد. اما يکسري از کارها نيز وجود دارند که به نوع کالا يا خذمات ارائه شد بستگي ندارند و جزو اصول ايجاد اطمينان در مشتري و جلب اعتماد او به شمار مي روند در اين ميان نبايد فراموش کنيد که مهم نيست شما چه محصولاتي را عرضه کنيد، اگر شما زمينه هاي لازم را باي فروش مناسب کالاي خود فراهم نکنيد، زمان زيادي در کسب و کار خود دوام نخواهيد آورد.
اصول موفقيت در جلب مشتري
متاسفانه تنها تعداد معدودي از فروشندگان و بازارياب هاي ما به فکر جلب نظر مشتري هستند آنها هميشه فکر مي کنند: اين مشتري نشد که نشد، مي رويم سراغ يکي ديگر! اما بايد گفت تمام اين افراد در راه به خطا مي روند. مشتري را دست کم مي گيرند، جواب درست حسابي به مشتري نمي دهند يا به جوابهاي سر بالا بسنده مي کنند، دلايل بي سرو ته و بي محتوا تحويا مشتري مي دهند و به اصطلاح، مشتري را سنگ قلاب مي کنند.
بعد هم مي نشينند توي مغازه هايشان و از نبود مشتري و وضع بد اقتصادي، تورم، دولت، مجلس و ... شکايت مي کنند. اما در مقابل عده اي که از اصول اصلي مشتري مداري و رمز و راز کار به خوبي آگاه هستند پس از مدت کوتاهي پله هاي موفقيت را طي مي کنند.
فروشندگي در دنياي کنوني فعاليتي دشوار است و براي توفيق در فضاي رقابتي فصلي که روبه رو نيز در حال گسترش است بسياري از عملکرد هاي گذشته با توفيق همراه نخواهد بود. بنابراين براي موفقيت در کسب و کار به فروشندگاني حرفه اي که خود را با دانش روز مجهز مي کنند نياز است:
بطور کلي رموز اصلي موفقيت در جذب مشتري را مي توان در 10 اصل ذيل خلاصه کرد:
1) اولين خواسته مشتري احترام است.
مشتري به عنوان يک شخص و يک انسان، داراي هويتي مستقل و شخصيتي مدني است که هميشه دوست دارد اين هويت و شخصيت پاس داشته شود و از ديدگاهي محترمانه به وي نگريسته شود. در برخورد اول با مشتري بايد تفاوت هرچه تمام تر و با با نشاطي بر خواسته از علاقه از وي استفبال کرد. با اين کار هم شخصيت انساني او زا پاس داشته ايم و هم نوع پاسخ مشتري به رفتار هاي خود را ترسيم کرده و به او اثبات کرده ايم.
مشتري که با برخوردي مشتاقانه و محترمانه روبه رو شود، درصدد پاسخي مشتاقانه و محترمانه بر خواهد آمد. از اين رو فضايي به وجود مي آوريم که در آن مشتري احساس بيگانگي نخواهد کرد.
2)مشتري در نگاه اول خود ظاهر آراسته، مرتب، منظم و تميز کارکنان و محلي که در آن وارد مي شود را مي سنجد.
هرچقدر اين ظاهر آراسته تر باشد، تشويش هاي دروني مشتري کمتر و کمتر مي شود و جاي خود را به آرايش و احساس رضايت خواهد داد.
3) عرضه تمامي کالا و خدمات مورد نياز مشتري مي تواند اطمينان وي را به شما افزايش دهد.
وقتي مشتري را به خاطر نداشتن کالايي از خود دور مي کنيم، يقيناً برگشت او را به سوي خود با ترديد جدي مواجه کرده ايم. مشتري در فضايي رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکري او را به هم نربزد و در اين ميان صداقت مديران و کارکنان به همراه تلاش آنها براي حفظ اين آرامش فکري، او را در مراجعات بعدي جدي نر خواهد کرد. پس تا آنجايي که امکان دارد بايد درخواست هاي مشتريان خود را پاسخ مثبت دهيد.
4)براي مشتري کيفيت خدمات از مهمترين عوامل مراجعه است.
مديراني موفق هستند که اين کيفيت را براي مشتريان خود تضمين کنند . مشتري شايد بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شايد بتواند اتلاف زمان را ناديده بگيرد اما به طور قطع نمي تواند از کيفيت کار بسادگي بگذرد. او حتي حاضر است بهاي بيشتري بپردازد،مشروط بر اينکه کيفيت خدمات ارائه شده را برايش تضمين کنند.
5) قيمت خدمات و کالا نيز از فاکتورهاي مهم مدنظر مشتري است.
مشتري قبل از مراجعه به شرکت شما به احتمال زياد به چند جاي ديگر نيز سر زده است و از قيمت جنس مورد نظر خود در بازار تا حدودي اطلاع داد. او ضمن آنکه کيفيت کار را مدنظر دارد، مايل است که بهاي کيفيت ارائه شده مناسب و با شرايط اقتصادي او سازگاز باشد.